P. ¿Son éticas las publicidades provocativas?

R. Las publicidades son quizás tan viejas como el comercio, pero hoy en día han alcanzado una escala sin precedentes, cada año se gastan cientos de millones de dólares en ellas. Los avisos son una forma de persuasión, pero son relativamente pocos los que persuaden de la manera usual: presentando información que llevará a la persona a concluir que un producto en particular le será beneficioso y que justifica su precio. La mayoría de los avisos opera en el nivel de la imaginación, no en el del razonamiento. La idea es crear una atracción instintiva en la mente del cliente potencial, no estimular un proceso racional de convicción.

Puesto que la imaginación del hombre en particular es atraída fácilmente por imágenes de mujeres, una forma de publicitar muy difundida es despertar la imaginación del hombre de esta manera. En ocasiones se recurre a imágenes que no son recatadas, muchas incluso son indecentes. Pero los grados de exposición y provocación no siempre son los mismos; el foco de la pregunta es la idea de la provocación (el mismo fenómeno existe, en mucha menor medida, con los avisos dirigidos hacia las mujeres, y aplica el mismo análisis).

La sociedad moderna considera que estos avisos son aceptables porque sostienen que la imaginación es inofensiva. Fantasear sobre actividades prohibidas es, en general, considerado benigno, siempre y cuando no conduzca a la acción. La tradición judía no está de acuerdo con esta idea. El judaísmo le atribuye un gran poder a la imaginación, e imaginar una transgresión es comparable, en muchos aspectos, a cometerla.

El Talmud enseña: “La contemplación de la transgresión es peor que la transgresión” (1). Respecto a las mujeres en particular, aprendemos: “Ver una mujer es mejor que el acto mismo” (2). Sin embargo, no quiere decir que es mejor éticamente, sino que trae más satisfacción síquica, y por ende es peor.

Este resultado, aparentemente contrario a la lógica, es entendible si comprendemos la esencia de la transgresión. Las transgresiones de una naturaleza interpersonal – robo, chisme, y demás – están prohibidas por su efecto nocivo en la otra persona. Las de naturaleza personal están prohibidas por su efecto en nosotros mismos. La razón por la que la Torá prohíbe actos aparentemente inofensivos, desde relaciones prohibidas hasta alimentos prohibidos, es porque son nocivos para el alma. Desde este punto de vista, contemplar una transgresión sin hacerla podría tener un impacto aún peor que hacerla sin prestar atención, como por ejemplo comer por error un alimento prohibido.

Esto es verdad en particular en el área de la atracción física. Esta facultad es una de las más poderosas que tenemos, y su poder para el bien y el daño espiritual es único.

Esta idea puede ser ilustrada por una poderosa analogía. El hombre tiene un fuerte instinto hacia la violencia. Las publicidades podrían influenciar esta emoción con el objetivo de vender, pero hay un amplio reconocimiento popular de que esta es una emoción que no queremos despertar sólo para promover ventas – porque una vez liberada, es demasiado poderosa y peligrosa. La tradición judía adopta la posición paralela respecto a las publicidades que gatillan la emoción de la atracción física.

FUENTES: (1) Talmud Babilónico Iomá 29a (2) Talmud Babilónico Iomá 74b.