P. Los encargados de marketing a veces tratan de convencernos para que compremos cosas que nunca quisimos. ¿Es eso ético?

R. Los publicistas y los encargados de marketing siempre están tratando de inducir a los consumidores a comprar su producto o servicio, pero las formas en las que hacen esto son variadas. Algunas publicidades sólo proveen información pertinente a los atributos y el precio de un producto que ya es buscado por el consumidor; este tipo de publicidad no es controversial. A veces las publicidades no proveen ninguna información sobre el producto; el objetivo es simplemente asociarlo a una imagen particular, y convencer de esa forma al consumidor que aquel producto lo ayudará a proyectar o lograr ese tipo de imagen.

Pero otras veces, los comercializadores se dedican al negocio de la "creación de necesidades". Tratan de convencer a un consumidor de que un producto particular, el cual nunca han evaluado comprar, puede servirles. Los comentaristas seculares contemporáneos están divididos respecto a este tema. El economista y crítico social John Kenneth Galbraith se rehúsa a considerar las necesidades creadas como necesidades reales. Él declara que "la tendencia de las necesidades es crecer a medida que aumenta la producción, como consecuencia de ese aumento de producción… esto implica que no se puede asumir que el beneficio de los consumidores aumentará de igual forma que la producción".

En contraste, el pionero publicitario Bruce Barton sostuvo hace una generación que es necesario un marketing astuto para superar la duda natural que tienen los consumidores ante adoptar nuevos hábitos que realmente podrían mejorar sus vidas. En 1925, Barton escribió que: "Elias Howe inventó la máquina de coser, pero ésta casi se oxidó hasta que las mujeres norteamericanas fueron persuadidas de usarla" ya que Howe no era un buen vendedor. Para el tiempo de Barton, se daba por sentado que la máquina de coser trajo un gran avance al nivel de vida de las personas.

Creo que los sabios judíos legitimaron el avance en el consumo. El Talmud a veces utiliza una expresión "Todos en el pueblo de Israel son príncipes" para expresar la idea de que incluso los bienes de lujo no están inherentemente más allá del estilo de vida de incluso la gente simple. Entiendo que esto significa que la gente pobre no necesita considerar a estos productos como fuera de su alcance, y que el desearlos es algo legítimo.

Por ejemplo: en Shabat hay una ley que dice que no podemos usar ítems que están designados sólo para uso médico (a excepción de casos en los que es probado que existe una necesidad médica). El "aceite de rosas" era una tintura barata que la gente pobre utilizaba sólo para usos medicinales, pero la gente rica podía costear y utilizar también como perfume, acción que hacía por tanto su uso permitido para ellos en Shabat (ya que su uso no era exclusivamente medicinal para ellos). La Mishná declara que incluso la gente pobre podía utilizar este producto en Shabat, porque "todos en el pueblo de Israel son príncipes" (1). Es legítimo que hoy se lo considere una medicina y mañana un producto de consumo.

Otro ejemplo es la elegibilidad para caridad. Una persona es elegible para caridad si no tiene suficiente para sus "necesidades", ¿pero cuáles son esas necesidades? El aceptado codificador Rav Yaakov Ben Asher legisló que estas son diferentes de una generación a otra. Una comodidad que es un lujo para una generación puede ser considerada una necesidad básica en otra; "todo va de acuerdo al tiempo y al lugar" (2). En una época, el agua corriente era considerada un lujo, pero hoy en día, alguien que no tiene agua corriente se considera que está viviendo bajo la línea de la pobreza. Así, pese a que ésta es una necesidad creada, es absolutamente legitimada en la vida judía.

Por supuesto, esta idea no justifica ningún tipo de publicidad. Algunos bienes o servicios son inapropiados para el estilo de vida judío; otros pueden inducir envidia o gastos innecesarios. Por lo tanto, incluso si fuese apropiado alentar a la gente a adquirir un producto con el que no están familiarizados, los medios adecuados deben ser utilizados para esto; por ejemplo, como ya vimos en otra ocasión, el judaísmo desaprueba los mensajes provocativos en las publicidades. Pero la idea básica de tratar de convencer a alguien para que compre un producto que ni siquiera sabía que quería, no es considerado algo inmoral.

FUENTES: (1) Mishná Shabat 14:4 (2) Tur Ioré Deá 253, ver también Ahavat Jesed, epílogo.