Como muchas otras grandes corporaciones, Gillette unió su estrategia de marketing con comentarios sociales. Robert Kozinets, un estudioso de marketing y cultura de consumo de la Escuela de Comunicación y Periodismo Annenberg, de la Universidad del Sur de California, explicó que “los publicistas, cuando tienen suerte y son inteligentes, son capaces de aprovechar lo que forma parte de la consciencia popular. Procter & Gamble se subieron al tren del movimiento #MeToo para cambiar la imagen corporativa y que sea acorde a una narrativa moral con mucha energía”.

Por lo tanto, el nuevo aviso de Gillette es un intento de retratar a un "hombre nuevo". Un hombre bastante diferente del que presentaban como modelo en su famoso comercial del Súper Bowl XXIII cuando promocionaron la nueva máquina de afeitar Atra con el tema del hombre alfa que tiene éxito en los negocios, en el campo atlético y con muchas mujeres.

Muchos se sienten ofendidos de que sugiera que la mayoría de los hombres son matones y acosadores.

Hoy Gillette critica a la “masculinidad tóxica”. Ataca lo que presenta como un estándar de masculinidad sostenido por grandes segmentos de la población. Su preocupación no es el cuidado personal, sino más bien un llamado de atención sobre una forma de comportamiento. En línea con el lema ya conocido de Gillette de “ser el mejor”, este aviso les dice descaradamente a los hombres que cambien su comportamiento. Con el nombre de “Nosotros creemos”, el aviso comienza con el audio de las noticias sobre el actual movimiento #MeToo, el acoso y la “masculinidad tóxica”. El narrador continúa discutiendo la idea de “los hombres siempre serán hombres” y pregunta: “¿Acaso esto es lo mejor que un hombre puede llegar a ser? No podemos esconder la cabeza. Duró demasiado tiempo. No podemos reírnos y utilizar las mismas y viejas excusas”. Concluye desafiando a los hombres a actuar de manera positiva, por ejemplo, impidiendo que otros hombres y la siguiente generación sigan acosando a las mujeres.

¿Por qué el aviso es tan controversial? Muchos se sienten ofendidos de que sugiera que la mayoría de los hombres son matones y acosadores. Como dijo la Profesora Colleen Clemens, la frase “masculinidad tóxica” “parece un gran insulto, incluso intolerante”. Es necesario hablar de los comportamientos y las creencias, pero definir la masculinidad como algo inherentemente negativo puede provocar que la persona endurezca su postura en vez de cambiar. Es como decir que todas las concepciones de masculinidad son malas, y esto puede ser tan tóxico para los hombres como las ideas negativas que en un principio quisieron desarraigar. Por ejemplo, el psicólogo Gad Saad escribió que el mismo término “masculinidad tóxica” vuelve patológica a la masculinidad “de formas dañinas para el sentido existencial de los jóvenes”.

En vez del duro término “masculinidad tóxica”, hubiera funcionado mucho mejor la expresión idish “ser un mensch”.

El Wall Street Journal afirmó que Procter & Gamble, los dueños de Gillette, no planean retirar el aviso debido a algunas reacciones negativas. “Reconocemos que está despertando bastantes diálogos apasionados, pero al mismo tiempo lleva a que la gente se detenga y piense qué es ser lo mejor que uno puede ser, lo cual es toda la idea del aviso”, afirmó Pankaj Bhalla, director de la marca Gillete en Norteamérica.

Hay un fascinante corolario judío para este esfuerzo corporativo por lograr que los hombres mejoren su comportamiento. La agencia publicitaria podría haberse ahorrado muchos problemas si hubiera evitado decirles a los hombres que dejen de actuar de acuerdo a una imagen distorsionada de masculinidad (a la cual se refirieron duramente como una “masculinidad tóxica”) y en cambio hubiese usado la antigua directiva idish que cada padre le dice a su hijo: “¡Sé un mensch!”

Presten atención que la palabra mensch, literalmente traducida como 'hombre', no tiene ninguna connotación negativa. Más bien lo contrario. Ser un mensch es el mayor elogio. ¿Por qué? En ella está implícita una verdad bíblica que debe ser reconocida. Los seres humanos fuimos creados por Dios, tal como nos dice la Torá, “a Su imagen”. Llevamos en nuestro interior la divinidad. Actuar de forma no ética, falsa, inmadura, impropia o irrespetuosa, se opone a nuestra realidad interna. Es traicionar a nuestro verdadero ser.

Es llamativo que cuando la gente hace algo de lo que se siente profundamente avergonzada, tiende a justificar su comportamiento con la frase: “Bueno, no pude evitarlo, sólo soy un ser humano”. La humanidad se utiliza como una excusa. “Ser un mensch”, exigir que la persona reconozca su humanidad y actúe de acuerdo con su fuente divina, fija una obligación. Exige que seas lo que puedes ser: sé lo que tu corazón y tu alma reconocen como tu propio rol en la tierra.

No tengo ningún problema con el hecho de que Gillette trate de perfeccionar las costumbres sociales de nuestra cultura. Es una causa noble en la cual todos debemos participar de la forma que nos sea posible. Pero creo que en vez de perpetuar la calumnia de la “masculinidad tóxica”, yo hubiera enfatizado lo positivo: Sé un hombre, pero un verdadero hombre, un mensch. Esta palabra idish es probablemente la mejor definición y la más universal de lo que Gillette promueve como el ideal al cual cada hombre debe aspirar: “ser la mejor versión de sí mismo”.